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jueves, 24 de mayo de 2018

Hacer cambios en las interacciones y experiencia de los clientes


Por: Dilip Bhattacharjee, Keith Gilson, and Hyo Yeon


Muchas compañías aprovechan estos principios para mejorar la percepción del cliente sobre los servicios recibidos. Las aerolíneas y cines les permiten a los clientes seleccionar sus asientos, proporcionando a los clientes una sensación de control. La mayoría de los minoristas en línea entienden el valor de permitir que los clientes tengan una sensación de control y se esfuerzan por mantener sus pantallas de sitio web, la colocación de botones y otras funciones consistentemente en línea con los hábitos del cliente. Dicho esto, también hay múltiples ejemplos en toda la industria donde las empresas pierden la oportunidad de aprovechar principios de psicología del comportamiento. Compare los ejemplos de estos minoristas en línea con algunas empresas de cable y bancos que rutinariamente cambian los menús de respuesta interactiva de voz para quienes llaman, lo que frustra a los clientes. La mayoría de las aerolíneas gastan recursos sustanciales en interiores de aeronaves, check-in, y el servicio a bordo, pero algunos ahora están comenzando a invertir en el último paso en el viaje para evitar terminar con una mala impresión. Una aerolínea dedica recursos para ayudar a los viajeros a recolectar su equipaje y encontrar transporte más rápido. Otra aerolínea pre-reserva un servicio de automóvil para sus clientes. Varias otras monitorean activamente la preparación de la puerta y los equipos de tierra para evitar demoras, todo con la intención de proporcionar una sensación positiva a los pasajeros que llegan.




¿Cómo pueden las empresas aprovechar estos principios de forma más sistemática? Los mejores practicantes que hemos observado trabajan para “recablear” los puntos de contacto individuales, así como las experiencias más importantes de clientes (Figura 3). Al hacerlo, establecen una base para una reputación que muestra su enfoque centrado en el cliente que puede servir como un poderoso elemento de su marca empresarial.



Interacción/Contacto con el cliente



Las empresas que buscan implementar algunos de estos enfoques a la experiencia de sus propios clientes deberían comenzar por tener una visión crítica de cada interacción,  experiencia típica, impresión del cliente y a estar dispuestos a incorporar nuevas direcciones derivadas de los tres principios. Estos son algunos objetivos comunes:


  • Trabaje a partir de malas experiencias temprano para que los clientes recuerden los elementos de interacción más positivos, más tarde.
  • Segmenta el placer y dispersa el “dolor” de tus clientes para que las partes agradables de la experiencia formen una cadena más fuerte en los recuerdos de los clientes.
  • Termine con una nota fuerte y optimista, ya que las interacciones finales del cliente tendrán un impacto desproporcionado en su recuerdo del servicio.
  • Ofrezca a los clientes la opción de elegir, dándoles una sensación de control.
  • Cumpla con los hábitos y evite cualquier sorpresa, nuevamente brindando a los clientes más tranquilidad y de ese modo aumentar su satisfacción con los servicios recibidos. 



Viajes / Experiencias




Si bien ganar en puntos de contacto individuales es muy importante, no es suficiente tener triunfos aislados en algunos canales, dispositivos o aplicaciones. Además de rediseñar los puntos de contacto discretos para abarcar toda la experiencia del cliente, las empresas deben analizar de forma crítica sus interacciones más importantes con el cliente (que pueden durar de varios días a varias semanas) para gestionar mejor las percepciones del cliente a lo largo de todo el recorrido con la empresa.

Rediseñando todo el recorrido para incorporar los principios de la psicología conductual mencionados anteriormente tiene el potencial de producir mejoras sostenidas en la satisfacción del cliente.

Por ejemplo, una empresa líder en hipotecas de hogares ha incorporado muchos de estos principios en el proceso de aprobación de solicitudes de hipoteca. Consolidó toda la información que requiere de posibles prestatarios y lo solicita por adelantado. Esto sirve para disminuir las experiencias negativas tempranas del cliente dura todo el recorrido de aplicación. A partir de entonces, la compañía agenda puntos o espacios de contacto regulares donde los agentes proveen de manera proactiva noticias positivas a los clientes a medida que el proceso avanza a través de varios pasos. Esto extiende el placer o las buenas noticias sobre múltiples puntos de contacto. La compañía también ofrece a los clientes opciones de cómo interactuar con la compañía. Los clientes pueden ingresar a un sistema en línea en cualquier momento y tener total transparencia en el estado de su aplicación, incluido el tiempo de espera esperado antes de que la aplicación pase al siguiente paso, evitando sorpresas y proporcionando una sensación de control. Finalmente, el prestamista trabaja para terminar el proceso en una nota positiva fuerte, ya que la aprobación del préstamo es la última interacción que el cliente experiencia durante el recorrido.


Termine con una nota fuerte y optimista, ya que las interacciones finales del cliente tendrán un impacto desproporcionado en su memoria del servicio.


Obstáculos y Remedios


El uso de principios de psicología del comportamiento en las interacciones con los clientes mediante la aplicación de secuencias, los segmentos y el control crece rápidamente. La aplicación de estos a menudo requiere poca inversión adicional y permite a las empresas obtener crédito por sus mejoras en la prestación de servicios.

Un problema que comúnmente vemos emerger es que muchas iniciativas para aprovechar la psicología del comportamiento en mejorar la experiencia del cliente demuestran ser poco más que ensayos aislados. Esto es comprensible ya que a menudo es difícil para las empresas pasar a intervenciones más sistemáticas de gran escala e integrarse con transformaciones más amplias de la experiencia del cliente. Eso es desafortunado, porque cuando se integra un programa más amplio y las mejoras operacionales subyacentes, las iniciativas de la psicología del comportamiento pueden ayudar a garantizar que las inversiones en servicio al cliente tengan un impacto sostenido. En este contexto, tendrán un efecto amplificador sobre las mejoras realizadas en la prestación del servicio.

Nuestro trabajo ha explorado la variedad de formas en que las empresas pueden analizar algunos de estos desafíos en espacios más pequeños. Un problema crítico es la incapacidad de cuantificar el impacto de las iniciativas de experiencia al cliente (consulte "Cómo vincular la experiencia del cliente con el valor" en mckinsey.com). También es un desafío cuando el modelo operativo existente no es lo suficientemente sólido como para integrar programas de comportamiento, en, y cuando las funciones establecidas representan un obstáculo para una mejores esfuerzos sistemáticos (consulte "Dirigir y gobernar la organización centrada en el cliente" en mckinsey.com). Finalmente, las culturas de una compañía que resisten la adopción rápida y sistemática de prototipos de nuevos dispositivos digitales es probable que encuentren difícil refinar los elementos de comportamiento en las interacciones de sus clientes para mejorar el servicio (consulte "Uso de la digitalización de procesos rápida para transformar la experiencia del cliente" en mckinsey.com). Al romper estas barreras, más compañías pueden encontrar que es posible (con una inversión mínima) capturar el valor incremental que se encuentra en la aplicación inteligente de los principios de comportamiento.


Dilip Bhattacharjee es director en la oficina de McKinsey en Chicago, Keith Gilson es un experto en la oficina de Toronto, y Hyo Yeon es un socio digital en la oficina de Nueva Jersey.


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