Poniendo la psicología del comportamiento a trabajar para mejorar la experiencia del cliente

Por: Dilip Bhattacharjee, Keith Gilson, and Hyo Yeon

Aplicar los principios de la psicología del comportamiento puede mejorar la calidad de las interacciones con los clientes y construir reconocimiento de marca como una organización centrada en el cliente.

Es una historia demasiado familiar. Como líder de su empresa, mejorar la experiencia de los clientes es una prioridad. Has invertido en productos, en personas y en procesos de prestación de servicios para poner a tus clientes primero. Sin embargo, cuando calculas los resultados de la encuesta de satisfacción del cliente y otras métricas sobre la experiencia, tu espíritu decae. Ves que los puntajes de satisfacción del cliente no mejoran de acuerdo con los cambios que sabes que los clientes pueden ver día a día en los servicios que está entregando Ni siquiera se están moviendo tanto de acuerdo a tus estimaciones mínimas.

Ejecutivos en muchas compañías comparten esta decepción. Naturalmente, te gustaría recibir un reconocimiento por el esfuerzo de mejorar la experiencia de tus clientes. Pero también sabes que hay beneficios económicos significativos al ir más allá de simplemente mejorar productos y servicios dando la misma atención a las expectativas del cliente y cómo los clientes perciben la forma de ser tratados en asuntos individuales y durante toda la experiencia general del cliente. Es posible, por ejemplo, compartir el mismo nivel de rendimiento operacional con los competidores, pero asegura un mayor reconocimiento de la marca como organización centrada en el cliente. En una amplia gama de industrias, también es posible reducir el ahitamiento, mejorar el cruce en ventas e impulsar las referencias de los clientes.

Los principales jugadores en la mejora de la experiencia del cliente entienden esto. Una herramienta que encuentran cada vez más eficaz es aplicar los principios de la psicología del comportamiento para diseñar productos y servicios que mejoran la calidad de las interacciones con los clientes. Los científicos del comportamiento nos dicen que las interacciones son influenciadas poderosamente por consideraciones tales como la secuencia en la cual los clientes encuentran experiencias dolorosas y placenteras. Al enfocarse en estos principios e implementarlos magistralmente, las compañías pueden diseñar y administrar encuentros de servicio para maximizar la satisfacción del cliente También pueden mejorar las posibilidades de que los clientes les den reconocimiento y crédito por todas sus inversiones en la experiencia ofrecida.

Comportarse bien y mal

Un gran cuerpo de investigación en el campo de la psicología conductual ofrece información valiosa sobre cómo los clientes experimentan las interacciones del servicio y forman sus opiniones y recuerdos de aquellos encuentros. Investigación realizada por el premio Nobel Daniel Kahneman y George Loewenstein es la base sobre la cual se han desarrollado los principios prácticos. Además, el trabajo de pioneros como Dan Ariely, Uri Gneezy, John List y Richard Thaler tiene también tuvo un impacto significativo en la forma en que los individuos toman decisiones. En base a este trabajo, McKinsey ha desarrollado un marco para categorizar acciones comunes que intentan estimular comportamientos de individuos en el consumidor y otros entornos. El marco se llama CHOICES, que es un acrónimo de contexto, hábito, otras personas, incentivos, congruencia, emociones, y relevancia (Figura 1).

En un trabajo específico para la experiencia del cliente, un estudio piloto en una empresa de servicios al consumidor encontró que mejoras en los puntajes netos del promotor acumulados a partir de iniciativas de psicología del comportamiento en lugar de las mejoras en las operaciones (figura 2).

Las interacciones del cliente están influenciadas poderosamente por consideraciones tales como la secuencia en el que los clientes se encuentran con malas y placenteras experiencias.

En otro trabajo, los principales investigadores Richard Chase y Sriram Dasu identificaron tres factores principales que ocurren durante las experiencias del cliente, impulsan las percepciones de los clientes y los niveles de satisfacción. Estos principios a menudo se pueden aplicar con un pequeño costo adicional y ayudan a garantizar que las empresas reciben crédito por la experiencia que brindan:

Secuencia. Días, semanas y meses después de usar un producto o servicio, los clientes tienden a recordar desproporcionadamente los puntos altos y bajos de sus experiencias como clientes pero no todos los aspectos individuales de eso. Por otra parte, cómo una empresa secuencias puntos altos en relación con puntos bajos puede cambiar materialmente la percepción del servicio recibido: en particular, desagradables percepciones finales tienen un fuerte impacto negativo. Reconociendo este sesgo en la percepción humana, cadenas de hoteles, por ejemplo, han eliminado en gran medida la necesidad de que los viajeros de negocios esperen en línea para pagar por la mañana mediante la recopilación de su información de pago al comienzo del viaje y su estadía. También ofrecen a sus clientes leales desayunos de cortesía como el último recuerdo del viaje. Reemplazando un punto bajo al final de la estancia con un punto alto, junto a ahorros de tiempo antes de la partida, los hoteles crearon un “bache” positivo en la experiencia de estadía.

Segmentos. La frecuencia de los puntos de interacción altos y bajos también afecta la forma en que los servicios son percibidos. Las empresas han notado que cuando los clientes encuentran todas las experiencias negativas durante una interacción, y en base a esto la empresa divide (o “esparce”) deliberadamente experiencias placenteras múltiples interacciones, puede mejorar la percepción del servicio. En los parques de Disney, ingenieros de diseño dinamizaron líneas de atracciones populares con múltiples experiencias placenteras para reducir el impacto negativo del largo tiempo de espera. Por ejemplo, la atracción popular The Twilight Zone Tower of Terror tiene tres áreas de espera con diferentes temáticas, se muestra un video de escenificación mientras los clientes hacen cola en una habitación que se parece al lobby de un hotel de los años 20, miembros disfrazados interactúan con los invitados y hay ventiladores y niebla. Del mismo modo, muchas grandes ferias comerciales combinan todos los requisitos de pago y registro por adelantado, idealmente antes del evento, y dispersan la distribución de eventos populares, oradores y muestras a lo largo del espectáculo.
 

Control. Los clientes quieren sentir que tienen el control de lo que sucede alrededor de ellos y de otros aspectos de su vida. Mientras más empoderados, comprometidos y actualizados estén, es menos probable que culpen a la compañía cuando las cosas salen mal. Una compañía de reparación de casas sabía por sus encuestas de satisfacción del consumidor que a los clientes lo que más les importaba es el tiempo que le tomó a un trabajador visitar la casa y arreglar los problemas. Sin embargo, cuando la empresa realizó una prueba piloto, se sorprendió al encontrar que los puntajes de satisfacción del cliente subieron cuando a los clientes se les ofreció mayor flexibilidad en opciones para la visita del trabajador, incluso si cada opción ofrecida significaba que el cliente esperaría más tiempo que el tiempo de espera promedio de la compañía.

Dilip Bhattacharjee es director en la oficina de McKinsey en Chicago, Keith Gilson es un experto en la oficina de Toronto, y Hyo Yeon es un socio digital en la oficina de Nueva Jersey.

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