Qué elementos de valor B2B importan más

Para comprender cómo la entrega de los elementos afecta el desempeño de la compañía y, en particular, la lealtad del cliente, colaboramos con Research Now y Lucid para encuestar a más de 2.300 personas que toman decisiones corporativas en dos industrias: infraestructura de tecnología informática (TI) y seguros comerciales. Específicamente, reunimos información sobre sus percepciones de cómo los vendedores en esas industrias se desempeñaban en los 36 elementos de valor no relacionados con las apuestas de mesa. (No incluimos las apuestas de mesa en el análisis porque son prerrequisitos para estar en el negocio, no como áreas para la diferenciación.)


Nuestro análisis de los resultados revela cuánto vale la pena destacar en múltiples elementos. En la infraestructura de TI, está fuertemente correlacionado con una mayor lealtad del cliente. De hecho, el rendimiento en los elementos y la lealtad del cliente tienen una correlación estadística casi uno a uno.

Más valor, Mayor Lealtad

La probabilidad de los clientes de recomendar una empresa de infraestructura de TI, según lo indicado por Net Promoter Score, aumenta junto con la cantidad de elementos de alto valor provistos. (Los elementos de alto valor recibieron una calificación de 8 o superior en una escala de 0 a 10 de al menos el 65% de los 1.050 tomadores de decisiones corporativos encuestados). La probabilidad de recompra de un producto también aumenta con el número de elementos de alto valor.

Definimos la excelencia en un elemento como recibir un puntaje de 8 o más en una escala de 0 a 10, y un buen desempeño al ser calificado tan bien en seis o más elementos por al menos 65% de los tomadores de decisiones. Luego vimos cómo se correlacionaba el rendimiento con la lealtad de los clientes al comparar los Net Promoter Scores de los proveedores (una medida clave de lealtad, calculada restando el porcentaje de clientes que son detractores del porcentaje que son promotores). Descubrimos que el NPS medio de los ejecutantes con mejor desempeño fue un 60% más alto que el de las empresas que sobresalían de uno a cinco elementos, y era varias veces superior al de las empresas que sobresalían sin ningún elemento. Mayor presencia de dichos elementos es claramente mejor, aunque obviamente no es realista intentar inyectar todos estos en un producto o servicio.

También descubrimos que los clientes de la infraestructura de TI eran más propensos a realizar compras repetidas a los que obtuvieron buen desempeño. En promedio, el 43% de los encuestados dijo que era muy probable que volviera a comprarles, mientras que solo el 21% dijo que era muy probable que vuelva a comprar de compañías que no obtuvieron puntajes excelentes.

Además, el análisis indicó qué elementos son los más importantes. La infraestructura de TI se considera comúnmente como un mercado de productos básicos para cajas de hardware con funcionalidades similares. Y de hecho, los encuestados, cuando se les pidió que clasificaran la importancia de los elementos, colocaron la reducción de costos en la parte superior de la lista.

Sin embargo, los proveedores de infraestructura de TI todavía tienen mucho espacio para diferenciarse entregando elementos en todos los niveles. Aunque los encuestados declararon que la reducción de costos era más importante en sus decisiones, sus respuestas a otras preguntas sugerían lo contrario. Cuando calculamos cuánto influía cada elemento en NPS (al analizar el impacto de los 36 elementos sobre si los encuestados eran promotores o no), la calidad del producto, la experiencia y la capacidad de respuesta surgieron como los mejores predictores de la lealtad del cliente. La reducción de costos ni siquiera estaba entre los 10 principales.

¿Qué elementos importan más a los compradores de infraestructura de TI?

En las encuestas, los clientes declararon que la reducción de costos era el elemento de valor más importante para ellos. Pero un análisis estadístico de las calificaciones que dieron a los proveedores en cada elemento y de los puntajes netos del promotor de los proveedores reveló que la calidad del producto, la experiencia del proveedor y la capacidad de respuesta impulsan mucho más la lealtad de los clientes. De hecho, cuando todos los elementos más allá de las apuestas de mesa se clasificaron en función de su impacto en la lealtad, la reducción de costos llegó en el puesto 27.

Siete de los 10 elementos principales residen en el nivel de facilidad de hacer negocios de la pirámide, lo que sugiere que los proveedores de infraestructura de TI pueden salir de la trampa de los productos al destacar en proporcionar un valor objetivo y subjetivo. Tomemos la plataforma de computación en la nube Azure de Microsoft, que tuvo el mejor rendimiento en nuestros datos sobre 10 proveedores de infraestructura de TI, obteniendo puntajes altos de los encuestados en 20 de los 36 elementos, incluido el ahorro de tiempo, la disminución de las molestias y la capacidad de respuesta. (Azure también tuvo el NPS más alto). En entrevistas de seguimiento, los encuestados revelaron por qué, diciendo que Azure se destacó por proporcionar visibilidad inmediata y recuperación de archivos borrados o perdidos y por automatizar las tareas de administración de la nube, aumentando automáticamente el procesamiento y la capacidad de almacenamiento a medida que se necesitaba, por ejemplo.

Los clientes de seguros comerciales que encuestamos mostraron una lealtad similar a los proveedores (aseguradores, en este caso) que obtuvieron buenos puntajes en muchos elementos. Sin embargo, la brecha entre los que se desempeñaron mejor y los que no lo hicieron no fue tan amplia, lo que indica que ganar la lealtad de los clientes es más difícil para los transportistas. Esto puede deberse a que gran parte del valor del seguro comercial históricamente ha sido entregado por intermediarios, que tienen relaciones sólidas con los clientes de muchos operadores.

En el seguro comercial volvimos a ver que los elementos que los clientes consideraban más importantes para ellos diferían de los que, de acuerdo con nuestro análisis estadístico, determinaban su lealtad. Cuando se les preguntó qué es lo que más querían de sus aseguradoras, los encuestados elaboraron una lista bastante predecible: reducción de riesgos, reducción de costos, disponibilidad, estabilidad y reducción de la ansiedad. Aun así, cuando utilizamos el análisis de regresión para determinar qué aspectos motivaron la lealtad hacia los operadores, otros elementos demostraron ser más importantes: la calidad del producto, la experiencia en el negocio del cliente y la capacidad de respuesta. Claramente, los elementos que pertenecen a la facilidad de hacer negocios e introducen tipos de valor tanto objetivos como subjetivos también presentan áreas de oportunidad para las aseguradoras.

Artículo original: HBR.ORG